2014年017期特码资料

中國零售自有品牌告別廉價時代 細分需求給新零售提供了超車的彎道

封面新聞 2019-10-21 16:52 33500

封面新聞記者 蔡世奇

自有品牌,是源自歐洲零售業的一個名詞,主要指零售商自己的商品品牌,其與零售商銷售的第三方品牌商品的最大區別在于,零售商有自主的定價權且自負盈虧,并采用買手制操作選品模式,對商品品質有更強的監控。

中國本土的零售商大多并不重視自有品牌建設,據招商零售數據顯示,中國自有品牌發展相對落后,2017年市占率僅為1%。純低價的自有品牌發展策略在中國遇到瓶頸,一些商超的自有品牌存在感薄弱,賣相也較為廉價,消費者認知度不高。

盒馬的自有品牌占比突破10%

10月20日,新零售超市盒馬鮮生全國標品采購總經理趙家鈺披露,盒馬所售的自有品牌商品占比已經超過了10%。

零售商的“產品”與“商品”邏輯之爭:顧客至上和利潤優先

盒馬誕生之初,自有品牌商品便是吸引消費者的主力商品。帶有互聯網基因的新零售,重視自有品牌商品,其實也符合互聯網的“產品”邏輯。

在傳統零售領域,銷售的第三方商品與渠道本身并無太大聯系,一分一厘的成本和利潤才是渠道最關心的內容;而新零售則在傳統渠道把“服務”看作自己的一項核心競爭力之外,更加重視消費者對商品本身的滿意度,這其中商品本身是否足夠有吸引力,是否符合用戶的期望及需求,在選品標準中有相當高的話語權,所以利潤的高低并不是新零售商決定自有品牌產品的標準。

所售產品是否能成為顧客喜歡的東西,在新零售選品時有更高的優先級,這也就是“產品”邏輯和“商品”邏輯的區別。

沃爾瑪自有品牌惠宜包裝較為簡單

在這個網紅美食層出不窮的時代,很多人都不會想到,超市這樣的渠道也能誕生搶手的網紅爆款標品——盒馬與光明合作推出的奶黃流心八寶飯,就被一些代購炒到了原價四五倍的價格,這是過去傳統零售渠道自有品牌難以享受的“待遇”,而這樣的差異化自有品牌產品,甚至在傳統零售自有品牌追求量大、常見及易儲存的選品模式下根本無法誕生。

中國消費者多樣化的消費需求,給了新零售自有品牌商品誕生及走俏的機會,商品研發邏輯的背后,其實是中國互聯網對人們消費習慣變遷的洞見。

洋渠道自有品牌變化緩慢 中國零售即將進入戰國時代

中國消費者過去最容易見到自有品牌的地方,當屬外資超市。

無論會員制、倉儲式的麥德龍、山姆店還是普通的沃爾瑪,都有為數不少的自有品牌商品,如山姆精選以及沃爾瑪的惠宜等,這些商品大多為常見品類,特點是便宜大碗,包裝簡單,盡管博得了一部分消費者喜愛,但正是其沿用自歐美的包裝習慣,也導致了這類商品與很多年輕消費者的“絕緣”——都市生活節奏的不斷加快和獨居人群的增加,讓越來越多的消費者傾向于購買小份量,高品質,低處理、儲存成本的商品,無論標品還是鮮食,這一趨勢在日本體現得尤為明顯——便利店里的香蕉和蘋果都被單個包裝售賣。

7-11便利店的7-Select系列零食包裝小巧精致

其實日本零售商早已發現了亞洲人消費習慣的變化,并在商品結構上進行了調整以適應這種變化,其中便利店的自有品牌商品體現得尤為明顯,7-11推出的“7-Select”系列干果以及全家的呀米將系列肉干零食在店內都被擺放在醒目位置,且包裝較為精致,但受限于便利店SKU規模,產品更新迭代極為緩慢,品類也始終局限于零食。

面對年輕人需求的轉變,盒馬吸取了日本對自有品牌小份量、精包裝的思考,比如推出了一款自有品牌的只有300克的瓶裝大米,只相當于兩人一頓的量,一瓶米搭配一瓶水,小白用戶也能燒出一鍋完美的米飯,而這種商品的毛利率其實也高于大包裝的大米。

盒馬自有品牌瓶裝大米瞄準了愛嘗鮮的年輕消費者

另一方面,盒馬也在品類上做出了多類型嘗試。據盒馬全國標品采購總經理趙家鈺介紹,盒馬已經初步形成了自有品牌的商品體系,基本涵蓋日常型、改善型和極致型消費需求,如盒馬藍標、工坊、日日鮮主要滿足大眾日常生活,主打進口食材的帝皇鮮和金標甚至黑標則面向追求高品質的人群。

上海自有品牌協會主任王建軍告訴記者,目前中國社會消費品的零售行業的自有品牌消費占比非常低,行業內預估數據大概為3%到5%左右,

王建軍指出,前幾年的中國零售市場是春秋的時代,大家互不侵犯,這兩年隨著新零售的出現,即將進入戰國時代,新老零售業態的融合交鋒將更加頻繁。

“歐洲自有品牌通過50年時間做到30%-40%(的占比),中國如果做到10%,甚至30%這個水平的時候,那這個市場會非常大。”王建軍說。

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